• 亚马逊广告打法分析、拆解与总结

一、广告的正确打开方式
众所周知，广告有盈亏平衡点，ACOS 高于这个点出单就是亏损，反之则盈利。可以说，广告就像投资，要么看到眼前的钱，要么看到未来的钱，而不是从头到尾一直在亏损，也就是说，广告要有正收益。

正收益有三种情况：
1. 广告出单本身就是盈利的，投得越多，赚得越多；
2. 广告出单不赚不亏，虽然广告无盈利，但是广告补单能推/稳住排名；
3. 广告出单亏损，但是广告补单能推自然排名，自然排名起来后带来更多的自然单，产生的利润能覆盖广告成本，最终整体是盈利的。

我觉得广告最好的状态，就是放弃一部分利润，达到某个可以接受的利润平衡点，把坑产控制到比竞品高，然后用一段时间磨出来评价和权重，最终实现自然流反哺，这是相对理想化的一个推广过程。

成熟的市场应该结合 Listing 状态，将推广期分为多个阶段，不断积累评价和权重，让排名螺旋上升；我一般把一个产品的生命周期分为：推新阶段、增量阶段、稳盘/迭代阶段、清仓阶段（每个阶段结合当下具体分析；举例：推新--增量阶段：核心词排名进入前 50，近 7 天日均订单≥20，评价数量≥20，且评分≥4.3）。

那么在每个阶段中，我认为广告的思考和打法方式都是不同的，但广告的底层逻辑是不变的。不管是之前的 A9、A10 算法，还是现在的 COSMO 算法，找到最适合产品本身的推广方式才是王道。从匹配关键词，变成匹配意图，这就是未来的方向。

二、广告整体思路和框架
在推新阶段，我的广告核心目标是提高曝光量和订单量，同时测试类目竞价范围和产品数据（曝光、点击、转化）。其本质就是花钱买数据，现在的操作是通过有限的词反复给系统正反馈，以此度过整个产品周期。

--主打 SP 精准：提高曝光量
一个广告活动一个组，方便进行数据追踪。按照关键词流量（搜索量）进行分广告组，流量相近的关键词放在一个组里，可以避免广告预算都被流量大的关键词吃掉。放在精准里的词是和产品相关性最高的、相对有把握可以形成转化的词。根据运营目的不同，精准广告开的时间不同：
1. 如果对市场十分了解，预算充足，在新品期和其他类型的广告活动一起开，目的是让系统快速识别产品，收录流量词；
2. 当产品累积了一定的评论评分，自然排名稳定，但是还未达到理想位置，根据自己的判断和数据分析，看是否头部的位置适合自己产品。如果适合，就可以开启精准广告冲排名。

目的不同，作用不同，根据需求去判断精准广告什么时候开启更合适，我一般是前者。

--广泛开几组拓词
拿一些大词进行广泛投放，能拓出一些不错的词组和词库里没有的词。因为它覆盖广，适合用来摸清楚：在比较全面的样本下，到底哪些词根是真正带来成交的，哪些词根看起来像但其实全是无效点击。这个阶段不追求数据漂亮，追求的是把搜索词跑出来，然后做词根分析，把词根分成两类：高价值和无效词根。

很多人挖到词根以后，会把所有词塞回精确/短语里打精准，但我的习惯是用广泛重新投放一遍。只不过这时候的广泛不是随意发散去跑，而是带着边界去发散。

操作：用核心词当锚点，把验证过的高价值词根 + 核心词拼成新的投放词去跑，让它去覆盖同一真实意图下的各种表达方式，同时在启动前就把无效词根先做词组否定。判断标准（近 7 天点击率、转化率），组合示例（如核心词 “wireless earbuds” + 高价值词根 “noise cancelling” → 投放词 “noise cancelling wireless earbuds”）。这样既能吃到广泛的覆盖优势，又不会把意图信号喂脏，因为发散的是同一个真实意图的表达，不是在不同意图之间乱窜。也可以观察词库是否适合我的 Listing？我的产品打在这个词下是否会有转化？是否会拓展出转化更高的长尾词？这个阶段盯得也很明确：搜索词一跑偏就要及时否定，跑得准就继续加投。

词语的选择一般会根据 ABA 排名来。通常以第三方插件反查竞品或类似老品的关键词为根基，和产品相关度高并且搜索排名相近的词我会放在一组。由于美国站的词语较多，我会开多组广泛广告活动，例如：13,000-15,000 的高相关性词放在一个广告活动，20,000-22,000 的词放在另外一个广告活动，避免词语搜索量排名跨度较大，相互抢预算。

另外还有关键词意图一致性，先按意图分大类：核心功能词（如 “wireless earbuds”）、场景词（如 “earbuds for running”）、属性词（如 “waterproof earbuds”），再在同一意图下按搜索量分广告组。

在这里，泛手动也分为两种情况：
（1）如果产品市场较小，搜索量、流量都集中在大词，后几级的词搜索量都较少，可以把大词拎出来打。也需要看大词和产品相关性高不高，如果都是同类且同款产品，并且产品是有优势的（Listing 质量），那就可以酌情跑大词，持续关注大词的表现；
（2）如果市场较大，产品的叫法多，大词搜索量大，且和产品的相关性不是很高，都是同类但是不同款，那前期不去跑大词，可以先跑和产品相关性高的词。在大词和产品的相关性低的情况下，先让包含大词的长尾词下出现自然关键词排名，来推动大词的自然关键词排名。

--自动广告活动 1-4 个，补充长尾流量
自动广告以紧密给的建议竞价为参考，4 组全开，bid 相同，紧密、宽泛、同类和互补都开启。提前根据关键词表去否，目的是为了检查 Listing 有没有收录我的关键词，会不会跑偏。如果跑偏了，就要及时检查文案，然后进一步否定。

1. 紧密单独一组跑关键词，同类单独一组跑商品，宽泛和关联低价一起开去捡漏（这样分析和优化起来会更清晰，也更省力）；
2. 紧密和宽泛在一起（基于紧密、宽泛跑出来的都是关键词），同类和关联在一起（但是新品前期我不想广告跑太散，所以宽泛我一般后面开）；
3. 差异化出价逻辑：紧密匹配 = 建议竞价 × 0.9，同类 ASIN = 建议竞价 × 0.8，宽泛匹配 = 建议竞价 × 0.7，互补 ASIN = 建议竞价 × 0.5。

目的是前期通过紧密与同类检测相关性，后面通过宽泛和关联低价去捡漏。

--几个 SBV 广告
我习惯在前期小开几个视频广告，选择在当时时间节点有流量的关键词。至于为什么不是后期再开，因为我发现 SBV 广告对关键词排名有间接作用，能推动链接快速成长。（SBV 广告点击率普遍高于 SP 广告，系统会认为该关键词与产品匹配度高，间接提升关键词搜索排名。）选择核心词 + 高搜索量长尾词，预算占总广告预算的 10%-15%，定向方式优先关键词定向。

后面的广告框架基本上是沿用新品期间的广告架构，基本上不会有大的调整，只会在原来的基础上新开广告活动进行拓词。

一组产品具体架构举例：
1. 自动紧密（拓词）
2. 精准大词（自动出单大词，挑点击转化好的出来）
3. 广泛大词（自动出单大词，挑点击转化好的出来），做大词的精准否定，精准一级长尾词中有的词做否定
4. 词组大词（自动出单大词，挑点击转化好的出来），做大词的精准否定，精准一级长尾词中有的词做否定
5. 精准一级长尾词（广泛 + 词组大词出单词，挑点击转化好的词出来）
6. 广泛一级长尾词（广泛大词出单词，挑点击转化好的出来），做一级长尾词的精准否定，精准二、三、四级长尾词中有的词做否定
7. 词组一级长尾词（词组大词出单词，挑点击转化好的出来），做一级长尾词的精准否定，精准二、三、四级长尾词中有的词做否定
8. 精准二、三、四级长尾词（广泛 + 词组一级长尾词拓出来的词）
9. SBV/SDV 浏览再营销（适合复购高的产品）
10. 自动同类/ASIN 定投
11. ASIN 定投防守广告位（定投 Top10 竞品 ASIN + 自己的核心老品 ASIN，定向位置优先竞品详情页，目的是拦截竞品流量、引导老品用户复购），出价 = 核心词精准出价 × 0.9
12. 宽泛关联低价捡漏

最后，广泛和词组跑不出预算可以舍弃，大部分预算都要在精准上，自动可以留着。增量阶段后，广泛/词组广告预算占比不超过总预算的 30%，重点仍在精准广告。

广告分配比例预估（例如：推新阶段：精准广告 40%、广泛广告 20%、自动广告 25%、SBV 广告 15%；增量阶段：精准广告 50%、广泛广告 15%、自动广告 15%、SBV 广告 10%、ASIN 定投 10%；稳盘阶段：精准广告 60%、自动广告 10%、ASIN 定投 20%、SBV 广告 10%）。

三、排名竞价部分
我不会盲目地让新品去冲首页顶部，我会一步步调整竞价，看这个位置是否适合这个产品。例如：0.75 跑到商品页面，有转化但是点击率较低，我会提高到 0.8，看是否可以跑到其他位置或者首页，观察点击率和转化率。新品期持续增加 CPC，引入持续增长的访客量，也让产品跑到合适的位置，产生较好转化率。后期有了关键词自然排名，产生了自然订单，广告 CPC 会相较于之前有所下降，产品本身也累积了一定评分和星级，这时再加上展示竞价，优化关键词下产品的广告位置。

每周根据自己的关键词表下载一次 ABA 搜索词，升序排列，观察近一周的核心词、广告词、埋入 Listing 词、高相关的词的搜索排名变化对比。看看自己是否需要根据搜索排名来加入或者删减一些关键词，预算是否需要跟着排名的变化而变化，推广的词是否需要跟着排名的变化而变化。

四、通过看广告数据去优化 Listing
1. 广告几个重要的指标是要记录对比的，比如每日的广告访客和自然访客数量的对比、每日广告订单和自然订单的数量对比，以及每日自然转化率和广告转化率的对比。打广告引进访客的目的是为了增加点击量，促使形成转化率，从而提升我们自然关键词排名。在记录广告访客的同时，要持续记录我们的自然关键词排位以及自然关键词每日访客数量，看打的广告位置是否对我们产品的自然关键词排名起积极作用。如果没有，那就要优化 Listing 的广告位置，检查关键词的相关性，检查埋词频次。
2. 下载广告报表，检查是否有广告里高转化词遗漏在了你的关键词列表中，是否有遗漏的词没有埋入 Listing 中。

五、广告的转化率不达标怎么办
不应该过于在乎广告转化率和出单位置，因为这两点和排名的提升之间只有相关性，而不具有因果性。应该多关注的两个核心点只有订单量和出单成本。广告只是个引流工具，订单本身没有优劣之分。

广告转化率不达标，先排查选词相关性和广告位置/出价；若均无问题，再从 Listing（主图、文案、价格）、产品评分、库存等广告外维度找原因。是 Listing 本身的原因，产品原因，还是因为访客少、流量不够，无法形成转化？在这个词下价格对比是否有优势，评分是否累积，是否有更多的标识引流？要分析在单个关键词下转化率不达标的原因，每个关键词下的市场情况都是不一样的。

六、总结
综上，基本盘是场景词加核心词根去投广泛，Listing 文案要在系统抓取（给系统搜索）和消费者体验（给买家以可读性，促成下单）之间找平衡。在 COSMO 时代，关键词从 A9 时代的目的，降级为工具，意图成了主要方面，关键词退化成表达形式。所以说，如今广告最值钱的不是我们买到了哪个词，而是系统在什么需求场景里反复选择了我们的产品。广告不需要机械化操作，要结合阶段性目标、行情变化情况、竞争对手动作、自身流量得失，这些情况去做布局调整。这就是我的整体思路。