我最近发现一个问题
产品卖不动，至少90%不是产品问题，是表达问题。

你去看亚马逊上那些卖得好的Listing，和卖不动的Listing，产品本身可能差不了太多。
抛开早期先发优势的链接，如果都是近两年上架且白帽类目，大多数会出现一个让人看完就想下单，另一个看完只觉得"哦，知道了"的感觉。
差别在哪？
最近在研究爆品策划的底层逻辑，关于"怎么做产品表达"的部分，把我脑子里一直散着的想法串起来了。
结合我自己的经验，写一篇。
 
＞＞＞知识的诅咒
一个简单的案例：
你给外卖员指路："进小区门右转，直走走到底，左边第三栋楼。"
你觉得说得够清楚了。
但外卖员眼里看到的是：岔路口、绿化带挡视野、楼号牌被树遮住、左右到底以哪个方向为准。
你脑子里那条清晰无比的路线，对第一次来的人是一场迷宫。
这就是知识的诅咒。
你一旦知道了一个东西，就很难想象不知道它是什么感觉。
做产品文案的人几乎全员中招。
你天天跟产品待在一起，熟悉每一个参数、每一项工艺、每一个技术名词。
你写Listing的时候自然而然写"搭载第四代纳米涂层技术""采用PCM相变材料""通过SGS认证"。
停。
你的用户不是你的同事。你的用户不知道纳米涂层和普通涂层有什么区别，也不想知道。
他只想知道一件事：这个产品，能让我怎么样？ 
 
＞＞＞＞这让我想起另一个案例，狗冰垫

 
当时我们都会强调Q-Max 数值是多少，但是现在回头想起来会发现一个问题
假如我是买家，我会特意去找你的Q-Max值是什么意思吗？
甚至我都不想看你有什么涂层，面料用的是什么厉害的黑科技，大概率我最后会选一个我觉得舒服的垫子。
 
 
＞＞＞＞FBA模型理念
做亚马逊都知道FBA，但是我觉得写文案做产品也要有个FBA。
Feature特性、Advantage作用、Benefit好处。
Advantage 本意为优势，但是我觉得在这里更适合的意义是“作用”
特性→作用→好处。
 
举个例子。一个枕头产品，"采用0.8D超细纤维"。
特性：0.8D超细纤维
作用：纤维细到一公里长只有0.8克重（作用是啥？密度高、接触点多）
好处：枕头软到像被云包住，侧睡耳朵不压
 
用户买的是"侧睡耳朵不压"，不是"0.8D超细纤维"。
用户永远不关心你有什么，只关心你能给他什么。
所以写Listing可以注意：每一个特性后面，必须跟一个好处。
没有好处对应的特性，删掉。
用户不会因为你罗列了20个技术参数就下单，但他会因为一个【侧睡不会压得耳朵闷】买单。
 
 
＞＞＞＞信息传播的三个硬指标
如果回归到底层：文案就是信息传播。
既然是信息传播，就三个指标：

1. 注意力：你得先让人看到你
注意力是眼球转化率。转化率的第一步不是页面逻辑、不是价格优势、不是评价数量，是用户有没有把眼球停在你这里。
我们祖先在草原上看到草丛动了一下，会第一时间看过去：那是风还是狮子？这个本能刻在我们的基因里。
反常的、危险的、带情绪的东西，会在理性思考之前就抓住注意力。
所以标题里放一个负面词，比正面词好用十倍。
"猫咪焦虑 就用宽口平地猫碟"，"焦虑"一出现，还没有思考，注意力已经被抓住了。
主图里展示一个后果，比展示产品更抓人，看不见的细菌才是最可怕的。
用时髦的话这叫“制造焦虑”，先抓住眼球，再谈说服。
 
 
2. 效率：让人不用思考就能懂
"这个产品口齿留香，余香绕梁，三日不绝。"
你说人话行吗？——"吃完还想吃。"
传播效率低的信息，不是文采不够，是理解障碍太高。
用户需要在大脑里做翻译：余香绕梁是什么意思？啊，就是味道很久不散。
每一层翻译，都会流失一部分人。
写文案的第一原则不是写得好，是写得秒懂。
几个实操方法：
用大白话。你平时怎么跟朋友安利一个好东西，就怎么写。"这个充电宝巨耐用，出差一周不用充。"
用具体场景。别说"走路多脚不累"，说"微信步数过了一万步，脚底还是软的"。
用实物词。别说"精致生活体验"，说"杯子、马路、树"。实物词自带画面。
借用原形记忆。大吉大利大瓜子。吃大瓜子，过大年。
大家脑子里已经有"大吉大利"这句话了，你只需要激活它。
 
3. 效果：让人想买、想信、想记住
效率解决了"懂"，效果解决的是"动"。
不同场景追求的效果不一样。
产品主图追求记忆，详情页追求当场转化，品牌广告追求好感。
 
说服力最强的三样东西：
事实比观点强。 你说"严选品质"，用户在脑子里自动翻译成"你在吹牛"。但你说"15道严选工序"，用户脑子里没有反驳按钮。
数字比形容词强。 你说"充电很快"，等于没说。你说"30分钟充到80%"，用户觉得你是认真测过的。
证据比承诺强。 你说"防水性能好"，没人信。你放一个在水下泡了72小时还在用的视频，不信都不行。
详情页不是说清楚的逻辑，是说服的逻辑
很多人做亚马逊Listing，心态是"我把产品介绍清楚就行"。
错。
详情页不是在写说明书，是在跟用户脑中的反对声音打架。
用户看你的Listing的时候，脑子里一直在问问题："这个真的好吗？""会不会买了后悔？""跟隔壁那个比怎么样？""现在买还是再看看？"
 
有一个AIDTA框架，就是针对这个心理过程的：
A 注意：用差异性抓住眼球。你的产品跟别人最大的不同在哪，第一屏就得让人看到。
I 兴趣：用痛点+卖点制造"这好像真的有用"的感觉。
D 欲望：让人产生拥有感。苹果店为什么把笔记本屏幕摆成76度？就是为了让你伸手去摸。一旦你碰了、想象了拥有它的感觉，你就没那么容易放手了。
T 信任：用信任状消除"我会不会被坑"的焦虑。老品牌、高复购率、国际奖项、用户好评截图，都是在帮你回答用户没说出口的那句"凭什么相信你"。
A 行动：限时限量不是套路，是帮用户做决策的最后一把推力。
这个框架不是要你机械地套上去。穿插着来，有些环节反复出现。
重点是你得意识到：用户不是在阅读，用户是在判断。你每段文案都要帮他把判断推进一小步。
 
 
＞＞＞＞＞最后一个点：口语化表达
你的Listing写得再好，当脱离生活勾连以后，都会失去意义。
怎么办？把每一个卖点，拆成多个场景的口语。

"走路不累"这个卖点，可以有十几个讲法：
"跳广场舞两小时脚还是软的"
"带孙子去迪士尼走一整天"
"遛狗不会走到一半就想回家"
"出门买菜不用换鞋"
"爬山下山的时候脚趾不顶"

一个卖点，十个场景，十个讲法。
痛点也是。
卖点+痛点的组合，"修身显瘦，不会把小肚子勒出来"。
后半句你觉得是废话，但在产品场景化传达里面里，它是增加成交的黄金句。
消费者不是被一个完美的产品打动，是被一个跟他有关的产品打动。
你要做的，就是把你的产品比同行更优秀的点以结合生活的方式展现给消费者
 
 
 
＞＞＞＞如果你现在手上正好有一个产品要写，可以试试试试这个流程：
忘掉你所有的专业知识，像一个完全不懂的消费者一样去读产品资料。把所有你不理解、不确定、觉得"好像有点意思"的地方全部记下来。
把这些疑问拿去问懂产品的人。追着问，问到底，问到每一个模糊概念变成可以用手摸到的实物。
你得到的东西，一定得是事实，不是观点。不是"我们的品质很好"，是"这条拉链经过了30000次开合测试还顺滑如初"。
然后做FAB翻译：这个事实→它起了什么作用→这个作用带给消费者什么好处。

最后用口语说出来。说得像你在给朋友推荐东西。
你会发现，这样写出来的文案，跟直接从产品说明书上抄下来的，完全是两种东西。

而转化的分水岭，可能就在这两种东西之间。