amazon广告PPC入门基础和广告报表

amazon广告报表下载后,里面包含的内容非常多,请问该怎么分析这个报表,使报表的作用最大化。
已邀请:
首先先感谢群主大佬苏,再我的多次提(bao)议(yuan)之下,终于开放了回复续写功能,从此后可以放心割。
我把前后关于这个提问的回答都同意更新在此回答下,长期更新(边实践边总结出来,大家一起讨论)。
有问题或者有错误的地方,大家留下评论或者私信,我都会看。
 
 
------------------------- 割了一刀 ------------------------- 
 哦,不好意思,又看了下题目,题主问的是广告报表。
我研究一段时间回来答。
 
先mark。

1.jpg


2.jpg

 
 
-------------- Keyword match type ----------------
>
**Keyword match types allow you to fine-tune which shopper search queries your ads are eligible to show against. You can choose from broad, phrase, and exact match types.**

Broad match keywords will give you the most traffic exposure, while phrase and exact match will restrict your traffic to a narrower and more precise target audience.
 
When choosing a match type, it's recommended that you start with broad match to capture the most information on where your ads perform the best. 
 
Then review either your Campaign Performance Report or Sponsored Products bulk file to evaluate the performance of your keywords and match types. 
 
Once you’ve observed which keywords and shopper search terms are performing best you can change your bids or create a more concise group of keywords to optimize your campaigns and reach your goals.

 
 
扩展阅读:https://sellercentral.amazon.c ... en_US
>
只有手动的PPC广告才能选择Keyword Match Type。如果你只用Auto Targeting,泥,邹,凯!

 
**Broad Type — 给关键词最大限度的曝光;**
>
This match type offers your ad broad traffic exposure. 
 
A shopper's search query will match if it contains all the keyword terms or their synonyms. 
 
The shopper's search query can contain keyword or synonyms in any order. 
 
Broad match also includes misspellings, related searches, and other variations that are close to the keyword.

用户搜索词包含有所有的广告关键词,就会被匹配激活广告。 支持无序匹配,单复数,支持错误拼写匹配,支持近义词匹配。
官方给出的示例:

448AAFCC-2366-4118-97C9-DF6BBCDEE60F.png


 
个人补充的示例:

Keyword — dog bowl
Match Type — broad
能被匹配的客户搜索词 — bowl dog, large dog bowl, dog food bowl, dog bowl 500ml, puppy bowl, cute dog bowls, pet bowls 等等。上面只是提到能被匹配,就是能让客户搜索词与你的PPC Listing匹配上,但是匹配度是不相同的。匹配度更高的词可以用相对低的价格拿到不错的展示位和CPC。

(此问题的另一位答主提到这个示例中puppy bowl是无法关联上的,在此做如下回答:
上面的示例确实是我手动给出,并不是来自于我的真实数据,仅供大家方便理解。 同时千万不要过分期望与related这个功能匹配,能多加一条broad关键词就多加一条。
 
另外Jimmy的回答中,多次将broad错写为board,在此我也礼尚往来的与他交流一个来回。)
 
 
** Phrase Type — 相对限制曝光,也相对精准;​**
>
The shopper's search query must contain the exact phrase or sequence of words.
 
It is more restrictive than broad match and will generally result in more relevant placements for your ad.

官方示例还是看上图,但是需要让phrase type的广告关键词与客户搜索词相匹配并激活广告,客户搜索词需要与关键词相同、或者在关键词前后增加搜索词,支持匹配单复数、不支持无序、不支持错误拼写。
 
个人补充的示例:

Keyword — dog bowl
Match Type — phrase
能被匹配的客户搜索词:500ml dog bowl, dog bowl 500ml, dog bowls, non slip xl dog bowl brown. 
不能被匹配的客户搜索词:bowl dog (乱序), dogg bowl(错拼), 500ml dog bowls (支持了复数匹配就不支持其他匹配选项,官方没有解释得这么详细,这是我的观测的结果),dog food bowl(乱序).

 理所应当,在所有能被匹配的客户搜索词里,当客户搜索dog bowl与关键词匹配度最高。
 
 
**Exact Type — 最大限度的限制曝光,最精准的曝光;**
>
The shopper's search query must exactly match the keyword in order for the ad to show, and will also match close variations of the exact term. 
 
Exact match is the most restrictive match type, but can be more relevant to a shopper’s search.

 
只能支持单复数匹配,其他的几乎啥都不能做,而且单复数。
示例参考官方的就行了,这个type我用得不多,而且能得到的数据就更有限,暂时没有什么补充的。
 
有必要的话,在正经回答题主问题之前我还会另外再做很多无意义的解释补充。
 
 
 ----------------  1.29 周五晚上割  ----------------
 
亚马逊广告功能的强大之处还在于增加了限制级别的自由,通过添加negative keywords,来对phrase & broad两种matching方式进行补充,将部分客户搜索排除在外。
 
老样子,先看下官方对negative keywords的解释和介绍。
>
Negative keywords prevent your ads from displaying when a shopper’s search matches your negative keywords. They help you exclude poorly performing searches, reducing your advertising cost and increasing your return on investment (ROI).


You can also use negative keywords to display ads to shoppers you’re primarily interested in reaching. For example, if you’re selling silver jewelry you can display your ads for silver necklaces and not silver plated necklaces by adding the negative keyword phrase "silver plated” to the ad group that runs your ads for silver necklaces.


Negative keywords can be used with phrase and exact match types. You cannot change the match type of an existing negative keyword.


Here are examples of negative keyword match types and the types of shopper searches that will block your ad, as well as those that won’t block your ad.

 
以及官方给出的一个example list:

747B1BC5-B9F0-4C7B-ADA3-11150CDDCB45.png


 下图是我补充的2个示例:

QQ20160129-0.png
 
QQ20160129-1.png

 
 
 

**Negative有2种级别:**

Campaign Level (控制同个Campaign下所有的groups keywords)
Group Level(控制自己group下的keywords)

_Note: 无法通过bulk operation操作campaign level negative keywords。_


n1.png


n2.png


 
--------------------  割 --------------------  
今天看到jimmy的回答被推上了前海公众号,说实话我心里是不爽的。(我说话比较直~)
小弟本人混迹亚马逊圈子到今天已经过了三分之四个年头,大大小小的各类文章看了不少,但是讲PPC的却不多。讲到PPC的,能清楚并且能让大家回到电脑前,能真正动手并坚持优化的更是没有。(有这样文章你发我看看)
 
话题很大,建议尽量把大问题拆出来成为一个个能码字说清楚的答案,不求一次全面深入的回答,但求落到实处的分析和讨论。
 
希望Jimmy能继续把提到的各点细化出来再深入展开,也希望其他大仙和牛鬼蛇神别太爱惜键盘出来码点字。
 
为了更好的进一步回答题主的问题,下一次出来割,我还是不切入重点,还是得做一些铺垫。
 
关于使用批量更新PPC Campaign的操作方法和一些注意事项,这点我觉得很有必要再费我几刀割一下。
 
PPC Bulk Operation是一个很有必要提到的话题,本周我陆续的私下询问了好多麦友,100%都是通过页面手动更新,我觉得这种做法对于PPC优化的可追溯性并不好。对于配合后期的各种ads report联动优化,如果坚持使用后台页面挨个更新劳心费力不说(不停的翻页,不停的search再对照report挨个bid),对积极性也是一种打击。
 
 
--------------------  叫我哥,叫我我就割 --------------------

今天早上拉屎的时候,在想PPC,忽然感觉到我的小楼房有点摇晃,立马打开手机查看消息,艾玛地震了!
脑海中立马开始想想自己要做却没做的事情,第一反应就是没有把这层楼码完。
稳定住情绪,提上裤子立马就来继续割……


为啥要用PPC批量表格来bulk operate? 其实一开始我是为了装逼,不过后来确实肠到了点甜头,比如:

一目了然的关键词展示,不用忍受amazon后台的分页……
可以按我自己的怪癖自由排序,字典式的检查有没有遗漏的词,不用再忍受挨个词在amazon后台的search框搜来搜去……
跨group、跨campaign的multi keywords转移,我喜欢一个SKU开4个campaign,有些词根据近期的数据表现我会在多个campaign中调来调去……
全量式一次更新所有关键词bids,爽歪歪! 老太太才盯着屏幕挨个去bid…… 

 

**功能入口:advertising -> campaign manager -> bulk operations -> uploads**
 

大概的流程跟通过flat feed file批量操作SKU是一样一样的:

通过download bulk template下载空白的批量表格模板,里面包含了example和数据解释
下载的文件名为SP_Bulk_Template.xlsx,使用excel打开和编辑
经过一通倒腾后,存档,再另存为.csv逗号分隔符的文本文件 (这一步后面具体举例子)
通过choose file按钮上传已编辑好csv文件
file upload status下可以查看每次更新的结果,根据日志提示修改错误的数据,直到全部successfully状态。

 

SP_Bulk_Template.xlsx的内容:

Instructions Tab页,一如既往的amazon开场白,不看。
Attribute_Definitions Tab页,名词解释,以及可用于编辑表格的可选参数值,相当于帮助手册。多看。
Example Bulk Template Tab页,官方给出的几个例子。如果你是新手小白,平日里又是电脑小白,那不看也行,因为你可能会看不懂。
Bulk Template Tab页,我们后面主要就是在这个地方倒腾,重点搞起。




一切的一切,得先从了解Campaign的结构和组成来说,没有这个结构概念,后面的一切可能会事倍功半。

一个Campaign包括多个Ad Group(后面省键盘简称Group)
一个Group包含多个Ad (就是多个SKU,或者多个ASIN)
一个Group对应多个Keywords(包括group level negative keywords)
Ad和Keywords是平级结构,多个ad和多个keywords是多对多关联结构(就是交叉感染的节奏),一个keywords可以对应多个ad,一个ad也对应着多个keywords。


接下来再看看必填项(bulk template tab页的不同列名)的限制,再结合上面的关系,就能理解了。
1.png

 
 

当我要操作(更新、创建)一个keyword,我必须要填完(不能多天,不能少填)campaign name, ad group name, keyword, max bid, match type, status.

keyword和ad都是从属于campaign的,所以campaign name是必填,能理解了。
keyword和ad都是从属于group的,所以ad group name也是必填,也能理解了。
ad和keyword是平级结构,所以操作keyword可以不用填SKU,反正咱两都是一个group下的,都是一个娘,不用填,不难理解吧?

 
 
创建campaign,或者group,或者ad的必填数据项看上图,不一一累述。
 
 

下面用一个实例具体来走心:

2.png


line 2: 创建一个campaign,自动模式的,auto,命名为WP001-Auto,设置预算,起始日期,设置完立刻启用。 (请对照之前提过的campaign的必填项)
line 3: 在WP001-Auto下新建一个Group,命名为WP001-Auto-Group,设置max bid是0.55。(如果是manual targeting的campaign,max bid=default bid。另外请对照之前提过的ad group的必填项)
line 4:在group内创建一个ad,SKU为WP001#1
line 5:在group内创建另一个ad,SKU为WP001#2
line 6-9: 更新一个原有campaign(这个campaign是我盘古开天地的时候,自己手动在后台页面创建的),我在这里重新设置了他的budget和default bid。
line 12-15: 新建第三个campaign,将来打算用来专门放置phrase match的keyword
line 16-19:新建第四个campaign,将来打算用来专门放置exact match的keyword
line 10-11:将之前存在的2个group停用掉,你可以看到是paused状态。

 
 

3.png

往WP001-Broad-Group里面添加keywords,再复习下上面给出的必填项表格的keyword项,6个必填项别漏了。 其实Max bid你不填的话,也会自动用你的group bid来覆盖,所以说起来是5个必填项。
 

Match type的选项,查看Attribute_Definitions Tab页,可用的是5个选项:

Broad,
Exact,
Phrase,
Negative Exact,
Negative Phrase

所以你要设置group level的negative keyword,知道怎么做了吧?
 
 
这个bulk operation表格是无法设置campaign级别的negative keyword,更新和添加keyword时,因为ad group name是个必填项。所以算是个批量操作的小不足吧。
 
 

好了,简单来说就是这样了,最后的步骤就是保存文件,然后再另存为一份用逗号分隔的csv文件,因为上传的格式要求是这样,没问题。
上传以后,loading状态转啊转的等待时间里,你可以点个赞啊或者拉个屎什么的,总不能发呆是吧?
过一会回来看下日志,人生不如意有八九,很正常了,对照下下面的错误代码和对应的解释,你很快就能发现哪里没设置对或者设置漏了。
 

4.png

 
 
 

**闲话补充几个我个人的习惯,你也不一定要学了,因为我也是刚刚学着弄,班门弄斧就算了,不想误人子弟,你们还是多思考再行动。**
 

我喜欢用一个bulk operation file一个父类下的SKU,或者单独一个SKU。
(如果我有20个SKU,那我会有20份文件,词太多一个文件内看着累,也方便我归类整理。电脑中毒是常有的事,把篮子放在不同鸡蛋里,损坏一个文件也许其他的还能用。)
 
 

我喜欢用一个bulk operation file对应4个campaign。
(这个好理解了,都是同一个SKU的放一个文件里,为啥是4个campaign后面我会再割,我也是学来的。)
 
 
 
 -------------------------- Feb 5 ---------------------------

"这个写得好长,如果核心主题讲一个产品投放PPC后开始的如何提高转化率、提高销量,降低ACOS的案例,更好!!!"
from @Hannibal 
 
 
回复:谢谢提醒,我知道这是大多数人的想法。更多的人只想听精华,不想听枯燥的基础重复,可是一年到头各种公众号和各类培训没少去,干货精华没少吸收,大多数人的现状也没多少改变,这是为啥呢?


话得从一个有趣的猜想,和一个有意思的现象说起。
>
猜想:当customer search term与keyword相同,通过更改match type来更准确的匹配客户搜索时。

— 可以使得CPC下降吗?



**测试前的数据和解释:**

从amazon后台功能 “reports -> adversing reports -> search terms report”可以导出并下载表格。 

下载后,通过excel打开文件,通过排序后,可以方便的查看到Keyword和Customer Search Term之间是存在一对多的关系。通过其他报表内的数据,方便分析并制定优化策略。
 

图片_1.png

 
 
下图中我的PPC广告词是dog food bowl (keyword列),当客户搜索customer search term列里的任何一个值,都会触发我dog food bowl这个出价关键词。并不是只有客户搜索dog food bowl我的广告才会被激活并展示。

这是测试初期的原始数据,我之前一直使用的是broad match这种模式。

不同的customer search term来触发dog food bowl这个出价关键词,我的点击扣费是不一样的,可以看Average CPC这一列。

我们在后台PPC页面看到的CPC,只是触发dog food bowl的所有customer search term的平均点击花费。
 
 

图片_2.png

 
 
测试操作:

在PPC Campaign中,新建一个group,加入dog food bowl关键字,使用exact匹配模式。
对dog food bowl进行出价0.98. (我原先使用broad match方式,对dog food bowl出价也是0.98)。
对相同的ASIN进行PPC,测试期间不再改动ASIN任何信息和价格。
分别观察1天和7天两个时间长度的数据变化。



测试结果:

图片_3.png


CPC(exact D1) ,测试1天后,exact match模式的点击扣费数据。
CPC(exact D7),测试7天后,exact match模式的点击扣费数据。
Clicks/Impr 7D,测试7天期间的点击数和曝光数。
隐去的关键词是我同时进行测试的其他几个关键词。
其中两个灰色字体的测试实例,因为数据太少没有点击,所以测试失败。
红色字体的一个关键词,结果与预期的刚好相反,cpc增加。(猜测如下)

 
猜想:

使用Exact Match设置PPC Keyword,与客户搜索词完全对应时,初略得出可使得CPC下降。

本测试中尽量排除了一些外在的干扰因素,但只能是尽量排除,期间仍会遇到其他困难。比如测试期间同行对测试词进行了进价调整,测试期间ASIN的Performance表现略有起伏,平台波动性的流量变化,展现次数和点击数据过少,测试前的Average CPC数据是lifetime的表现而用来做对比的数据只来自于7天内的等等,都会是影响测试结果。

另外值得思考的是上图倒数第二条数据,测试前使用Broad match的Average CPC是0.7,测试期间使用了Exact match匹配,反而导致了该数据上涨到了0.78。这也说明我之前的猜想并不是100%正确的,是存在特殊情况的。

至少这个现象更加告诉我们,我们日常对PPC的优化维护,不仅仅是加减关键词和变更竞价,还应该包括对Match级别的升降进阶。
 
 

QQ20160205-0.png

 
 
4个Campaign设置相同一个SKU,或者一个父类下的多个variation SKUs。
 

Campaign A:自动模式。可以考虑在SKU上线时候就开始启用,根据推广的不同阶段设置不同budget,在SKU review数不多时,可以用低budget,在前期就开始客户搜索词的采集工作。
Campaign B:用来添加Broad Match的关键词。可以在SKU上线初期稍微进行推广,初期我们可以手动添加一些我们在SKU前期调研时候,大约能掌握和猜测到的客户搜索词。在上线初期对于我们的猜测词进行低Budget的测试推广,可以让我们对产品竞价情况有一些快速的初步了解。
Campaign B也是客户搜索词采集的另一个好方法(除Auto Targeting外)。在这个Campaign中不一定非要添加很详细和词组很多的关键词,关键词在2-3个单词的词组可以让你获取更多的客户搜索数据,当然这也会让你多付出一些budget。
Campaign C:推广初期结束,SKU也积累到了一定数量的Review,在前期不断的优化SKU文案和图片后使得转化率稍微提升到了一个稳定的状态。 这个Campaign主要用来添加在前2个campaign分析得出的一些优质的关键词,用phrase match尽量降低average cpc来减不必要的花费,提升Acos。 独立的Campaign budget设置,也可以让你在预算偏紧的月末,依旧可以从容的完成销售任务,好钢用在刀刃上。
Campaign D:这里也好理解了,就是你最有把握的关键词,也可以是你方寸必争的关键词。独立的budget设置也能满足你的特殊需求。

 
 
补充几点:

Campaign D中的词,不一定是最好的。我判断一个关键词好不好,主要看Acos,并不是使用Exact Match,Acos就一定低。
如果Acos很低(比如3%-8%,只是比如),但是出单数很少(比如30天出2-4单),因为词性比较长尾展现次数有限,这样的词好不好?好。但是不是非要费九牛二虎之力让这个词30天出几十单?这你很可能做不到,与其这样还不如让他静静的在那里也不错(当然你也可以尝试去继续优化)。
上面对Campaign的结构优化,主要是从Budget入手着重实施的。让Budget发挥更大的作用,让你在产品推广的不同阶段,自由调节。比如一天的前半天你的预算还比较宽松,可以让你用更多的资源来用Campaing A & B来得到更广泛的匹配和拿更多的点击。一天中的后半天,如果订单量不如心里预期,也可以暂停A&B,让C或D获得更多的资源,使匹配更精准,因为对Campaign C & D内的词,花出多少费用能得到多少回报,有一个更明确的掌握。
如果在Campaign A & B里,某些客户搜索词让你的某个竞价关键词的ACOS很高,你可以尝试用Negative match来控制。
一个关键词的『进化』并不一定是从broad到phrase再到exact,如果你有自信也可以直接跳到exact。 同理,如果exact内的词表现不如你的预期,你也可以降级去broad和phrase来获得更多匹配展示。
同一个竞价关键词可以同时存在于B、C、D Campaign内,多个Campaign之间相互竞价也是可以尝试的,未必是Exact的效果就是最好。
定期对Campaign内的关键词分析和调动,建议每周一进行一次。

 
 
-------------------  春节期间休息,更新时间不定,需要更多时间了解广告报表,同时也在私下联系几位朋友一起帮助研究 ---------------------

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