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如何通过亚马逊的CPC广告,加速产品成长过程?各位中高阶运营伙伴是如何操盘的,思路如何?

希望站在纯技术流和数据流派上,分享下如何通过CPC广告,加速产品成长过程。
刷单刷评价等简单粗暴但是副作用明显的方式,也欢迎分享聊聊。
 
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首先说下个人看法,我的回答也不知道多少人能够看到,估计看到的人不多,看懂的人更少,这么稳扎稳打的人更是凤毛麟角。
 
自己的观点,出自自己的公众号:跨境工具箱2019,行业交流私人微信1280717252,交流请备注姓名+来源
关于用广告打造CPC之前的Listing的筹备标准化流程,有需要的可以评论区留下邮箱,我整理好会共享一份的。
 
题外话,我做运营有个习惯,就是第一次第二次跑通一个流程后,会尝试制作成一个标准化可复制的流程,以后用10分钟就可以完成之前2个小时的工作,这样以后会大大优化时间效率。
不知道有和我一样运营习惯的伙伴有多少。
 
下面是介绍下思路和技巧,欢迎评论区交流,有问题我都会回复的!
 首先,必须明确这一个观点:
PPC广告只会锦上添花,绝不会雪中送炭
如果本身Listing表现不够好,转化率没有明显领先同行,那么PPC广告绝不会加速打造Best Seller的速度,甚至会拖慢成为爆品的速度。

接下来,是试图逐个条分缕析的介绍整个流程思路:

从宏观的角度,将整个广告生命周期拆分为3个阶段:
  1. 冷启动期
  2. 推广期
  3. 成熟期


冷启动期
准备工作:让自己产品的Listing页面,达到可以做广告的及格线:

具体指标:
  • 有评价,最好是3个以上5星评价,而且真实,图片精美,语言符合本地要求
  • 有QA,最好是关于产品的基础问题,而且必须要有卖家回复或者买家回复
  • 有优惠券,最好是折扣不低于10%的优惠券在前台展示


以上是冷启动时期,必须做好的准备工作,否则都是妄谈,即使成功打造也不具备可规模复制的用途。

实施工作:准备好固化格式的Excel表格,并做好云存档。

做好记录日报表和周报表的准备,这是一个持久战,详细准确的数据是你一切优化的基础。
首先,以关键词和商品定位为主的广告,开启广告结构,组合方式:

关键词广告结构
  • 一个自动广告
  • 一个手动+广泛匹配广告
  • 一个手动+词组匹配广告
  • 一个手动+精准匹配广告
  • 一个极低价的捡漏互补广告


商品定位的广告结构
  • 一个手动+品牌匹配广告
  • 一个手动+价位匹配广告
  • 一个手动+星级匹配广告


以上广告结构,基本将贯穿整个广告生命周期,而且一旦结构固定好,不要轻易关闭重开(每次的关闭和重开将会导致广告效果直线下降)。如果真的因为缺货等原因要关闭广告,将广告组的预算降低到最低即可。

补充

在这个阶段,就是不断记录每隔固定时间的广告消耗状况。由于亚马逊只提供最低一整天完整的广告数据,但是对于当天每个时间段的表现并不公开,建议第一周的准备时期,每隔4个小时,记录下不同广告结构下的广告消耗状况,这样连续一周的数据,可以作为后续广告调整的基础数据。

推广期

这个时期,通常已经有稳定的评价来源了,而且外部的拉动已经基本成为常态化,广告这个时候,就是要真正起到加速的作用。
广告能加速哪些数据呢?
最关键的两个数据:
  • 销量
  • 转化率

如果想用广告来加速新品推广的过程,就必须同时关注这两个指标,也就是
  • 广告能够明显带动销量
  • 广告的转化率,高于自然订单的转化率

只有上述两个目标同时达成,才能算是完成任务

优化工作

用广告带动销量
在电商平台眼里,销售是什么?
销量=曝光量* 点击率 * 转化率
  • 提高曝光量:可以通过提高竞价的方式,获得更多的曝光机会
  • 提高点击率:可以通过提高主图的质量,获得更多的点击机会
  • 提高转化率:可以通过限时促销折扣,获得更大概率的成交机会


同时,也必须反过来思考,就是不断降低无效曝光量,降低无效点击,降低无效转化。

所以,这个阶段不断优化这三个维度的数据,才是最核心的工作!

按照上述广告结构设定的广告组,要如何梯度优化?
如果对自己产品非常了解(包括用户搜索偏好,搜索语言等)可以跳过这个步骤。如果不是特别确定,还是一步一步的用数据来验证自己的想法的灵感吧。
以下统计周期,请以周为最小基础单位,不要以天为最小衡量单位。因为亚马逊会在3天和7天后,去除无效订单和无效点击,数据更加准确。
以下活动,属于不断优化过程,将贯穿整个广告生命周期:
  1. 通过自动广告收集高曝光且有转化订单的关键词——总投入成本不变,最大化有效曝光量
  2. 手动广告,选择10-15个相关关键词,逐步推荐到买家购买的前三页——整体流量不变,最大化转化概率
  3. 缩减站内自动广告,同步借助秒杀各类活动,拉动销量排名——点击流量不变,借助限时折扣,拉高转化率


这个阶段,我们可以设定一些行业数据参考值,来衡量自己的广告表现:
以CTR作为参考
0.5%——行业及格水平
1%——行业良好水平
2%——行业优秀水平
这类参考数据指标,可以和自己对接的广告经理,通过电话或者邮件方式取得行业的标准线,方便自己知道自己的实际运营状况。

广告数据报表如何优化?

这里是处理广告数据报表的几个原则,即无效数据的初步清洗
  • 不要将原始数据和演绎数据混淆
  • 降低数据的维度
  • 删除无效数据列


不要将原始数据和演绎数据混淆
不提倡在原始数据上直接查看,建议在原始数据上,复制出来两类数据,重新建立两个子表格:
一类是订单量不为0的数据
一类是订单量为0的数据
降低数据的维度
可以将所有广告组的数据,不做筛选,直接平铺放在一个表格中。
删除无效数据列
在订单量不为0的数据表中,删除掉所有无关数据,比如日期,货币,广告组名称等无效列信息
在订单量为0的数据表中,删除所有为零销量的列,以及日期,货币,广告组名称等无效列信息

完成上述数据清洗之后,你会发现乱为一团的表格,开始变得清晰友好。

成熟期

这个阶段,就是预防各类突发状况,即使遇到突发状况,立即有一系列行之有效组合拳可以快速恢复。

常见的突发状况有哪些?
  • 临时缺货,之后再次补货结果大不如前
  • 连续多个差评,造成转化率急速下降
  • 产品被莫名下架,重新恢复后元气大伤


常用的组合拳有哪些?

A秒杀或大型促销活动
B大幅度密集的优惠券
C站内大力度的抽奖送产品
D站外大力度的送测留评
E大范围分发大额度一次性折扣码
F短期内高竞价高预算的广告调整

缺货之后,如何恢复?
缺货简单来说,就是销量断层,需要解决的是短期内把销量恢复到之前水平,利用C和D就能搞定
多差评后,如何恢复?
这种多差评后,面临的就是转化率低和自然搜索流量低的双重降低,需要解决的是短期内拉动转化率,同时稳步提高转化,利用A/B和D/C就能搞定。
产品下降,重新上架如何恢复?
如果相隔时间不长,按照缺货方式处理就可以。但是如果时间较长,相当于几乎从零开始,要逐步解决流量增长和稳定转化率的双重难题,需要把A到E按照组合应用策略应用一遍。

以上谈到的是利用PPC广告,加速打造Best Seller的整个过程。
最繁琐也是最累人的,是推广阶段,应对平台上每天来的各种变量,而且要查阅海量的数据,但是乐趣也是在这个阶段,因为会明显感觉到每周自己记录的数据指标都会有显著的不同。

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