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【PPC讨论】关于三种竞价策略的反思以及如何针对不同情况使用最优解的竞价策略

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亚马逊PPC在18年年底到19年2月的时候进行了一次更新,将以前的Bid+按钮删除,替换成了目前我们在使用的固定/Down Only/Up or Down三种竞价策略,并且将所有的Campaign默认设置为Down Only策略。现在已经是快7月份了,关于三种竞价策略的使用、测试还有感想,我相信不少人都有自己的话要说。我先抛砖引玉,说说我的想法和思路。

首先在广告新开时,我认为应该使用固定竞价,因为Down Only和Up or Down策略,里面提到了的点就在于:“当您选择“动态竞价 - 仅限向下调整”策略时,对于不太可能转化为销售的点击”和“当您选择“动态竞价 - 向上或向下调整”策略时,对于更有可能转化为销售的点击,亚马逊将实时提高您的竞价;而对于不太可能转化为销售的点击,亚马逊将降低竞价。”从这两段官方说明来看,我认为亚马逊广告系统都是用的预测模型,简单讲就是,当你使用up-down和down only策略以后,广告系统会根据你的历史表现+追踪用户购买习惯+人群标签,去进行预测你的产品,什么时候,什么人群更可能购买。
 
背后的程序逻辑很复杂,你只要知道个大概就行。那么既是说,在新品期+广告新开阶段,你的产品没有足够的历史数据给亚马逊广告系统去进行判断,所以如果你在新开的时候就用了Down Only和Up or Down策略,你的广告大概率会被抑制曝光和造成过量浪费。(Down only会造成抑制曝光,Up or Down会造成过量浪费)

因此是新开期,我会用固定竞价策略去获得一定的曝光,到了这里,你的listing会出现三种情况:1.卖的不好 2.有一定成绩,但是整体来讲不算热销 3.慢慢成长到热销,甚至爆款。

对应以上三种情况以及listing的状态不同/各自所在市场不同(有的市场竞争激烈,需要大预算,高Bid,有的市场竞争不激烈,预算和bid相对轻松)和不同公司的运营策略不同(有的公司追求单品打爆,非要做出BSR之类的,有的公司相对佛系),广告都要进行下一步的调整,并且因为上述因素的影响,操作肯定不同,我只以我自己的情况来说(虽然我也在打爆款的公司上过班,但是他们的方式是不适合我们这种平民创业者的)

在用固定竞价策略获得了一定数据以后,我会对热销的链接打开Up-donw策略,观察一周。以曝光/点击率/转化率为主要观察数据,数据变好则继续保留策略,变差则调回以前的策略。

对于中等销售的链接,我会调整为down-only策略,对于这类产品,我并不期望打爆它,而是给我带来更多盈利即可。

对于卖不好的链接,我会先去看是不是选品失败或者推广方法不对,广告一般选择不动或者减少竞价。

差不多我先说到这里吧,欢迎更加有思路人士斧正,也欢迎大家讨论这个问题
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针对楼上亚马逊上实时的广告数据是否准确,我们早上的6点是欧洲的零点,一般昨天的广告到了我们的北京时间下午13点的时候,昨天的广告数据就基本反应出来了。
我一开始新品开广告也是down only, 结果发现广告效果非常不好, 于是改成了固定竞价,几天之后果真趋于稳定了。
 
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